Entreprises & Culture Numérique
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Sayre, Katharine & al., (2012),
Marketing Capabilities for the Digital Age,
The Boston Consulting Group.
Le fait nouveau ici est l’apparition d’écosystèmes orientés consommateurs, par la constitution de bases de
données clients, elles-mêmes enrichies par le
big data
,
données recueillies dans l’ensemble des canaux
d’accès (centres d’appels, réseaux sociaux, internet des objets, etc.),
l’open data
(
données socio-économiques
et environnementales) et la traçabilité continue des parcours de l’internaute sur la toile et dans le monde réel
(
géolocalisation).
Depuis quelques années, Nike a mis sur le marché des chaussures de sport utilisant le numérique, destinées
aux coureurs à pied. Ces chaussures sont équipées de capteurs capables d’enregistrer et d’analyser les
performances du coureur qui les porte. Le coureur peut transférer sur ordinateur les données enregistrées,
partager l’analyse de sa performance avec ses amis et d’autres compétiteurs… Grâce à l’intégration du
numérique dans le produit lui-même, la chaussure est transformée en capteur d’information, permettant
ainsi la co-production d’un nouveau service.
Des propositions de valeur transformées par le numérique
De nombreux exemples de bonnes pratiques illustrent, dans différents secteurs d’activité, la nécessité de
revoir en profondeur les stratégies marketing et les organisations, à l’aune du numérique. Une récente étude
du BCG
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,
consacrée aux opportunités du marketing à l’ère numérique, montre que les entreprises produisant
des biens de grande consommation, n’avaient, dans le passé, que de rares interactions avec les clients.
Elles disposent maintenant de nouveaux moyens de tester des nouveaux produits, distribuer des bons de
réduction, partager l’information sur les produits et les avis des consommateurs, inciter les clients influents à
être les ambassadeurs de la marque.
L’étude cite par exemple Diageo, une entreprise leader dans le domaine des boissons alcoolisées. Elle y est
parvenue avec succès, notamment en lançant une application pour iPhone, «
thebar.com
».
Elle aide les
consommateurs à trouver les bars et les magasins les plus proches, leur propose un grand nombre de recettes
de boissons et leur donne accès à Facebook ainsi qu’à d’autres réseaux sociaux pour échanger et donner leur
avis.
Pour les compagnies de transport aérien et d’autres entreprises de services, les plateformes numériques
ont conduit à une évolution dans les services fournis aux clients, en répondant à leurs réclamations ou à
leurs besoins d’assistance, en les tenant informés en temps réel des changements d’horaires, de portes
d’embarquement, etc.
Dans un autre secteur, les banques peuvent fournir des services fnanciers 24H/24 pour mieux répondre
aux besoins de leurs clients. La commodité de services, tels que les règlements en ligne, rend plus difficile le
changement d’établissement. Le numérique renforce indéniablement la fdélisation.
La distribution de détail, quant à elle, est confrontée à l’érosion de l’efficacité des supports publi-promotionnels
imprimés. Elle est soumise au déf d’une intégration de nouveaux canaux rendant l’achat possible en magasin,
en ligne ou via un appareil mobile. En Corée du Sud,
Tesco Home
a installé dans les stations de métro, des
bornes d’épicerie virtuelle, permettant aux voyageurs pressés de faire leurs achats en attendant leur rame.
Les clients peuvent y scanner, avec leurs Smartphones, les codes des articles qui leur sont ensuite livrés à
domicile. Les ventes en ligne ont ainsi progressé de 130%, faisant de cette plateforme le premier site de vente
en ligne du pays.
Ainsi les entreprises s’adaptent-elles plus rapidement à l’évolution permanente des attentes et des goûts
des consommateurs. Avec l’internet, le consommateur a imposé sa suprématie dans sa capacité à comparer
les produits, les services et les prix. Mieux encore, il est en prise directe avec la chaîne de production de
l’entreprise, dans une logique de personnalisation de son produit. Cela a provoqué deux évolutions majeures
pour les entreprises : la production de masse de produits « customisés » et la prise en compte, en temps réel,
des dernières attentes manifestées par les clients.
