Entreprises & Culture Numérique
16
Le projet «
»
du programme ISD montre que, pour développer
les capacités d’accès aux communautés Web 2.0, une entreprise peut s’appuyer sur un certain nombre de
leviers :
•
Les systèmes d’information et les acteurs associés : développement de plateformes de communication
avec les clients, outils de modération et de contrôle disponibles, acteurs conciliant compétences
techniques et talents de modérateurs.
•
La coordination entre les activités de conception et de veille.
•
La coordination entre les différents acteurs de l’organisation.
•
La traduction fnancière du potentiel des nouveaux services émergent des échanges avec les
communautés.
Dans ce type de projet numérique, les entreprises doivent également veiller à ne pas tomber dans certains
pièges. En effet, les espaces d’expression communautaires sont difficilement contrôlables et les tentatives
de contrôle des organisations, si elles cherchent à imposer leur vérité dans un espace d’expression ouvert,
peuvent être contre-productives. Ainsi, ces opportunités offertes par le numérique, font émerger un nouveau
risque : celui de l’image, de l’e réputation. Parmi les points d’attention fgurent notamment :
•
La représentativité et la fabilité des communautés Web ne laissent voir que les avis des consommateurs
qui s’expriment.
•
Le périmètre de ces communautés n’est pas contrôlé, il est ouvert aux concurrents et aux nouveaux
entrants.
•
La connaissance des codes et des règles de comportement en vigueur dans les groupes sociaux du Web
est essentielle pour l’accès à ces communautés. En outre, celles-ci peuvent adopter des comportements
hostiles à l’entreprise.
•
La captation et l’exploitation des connaissances suppose des outils de repérage sémantique, mais aussi
une stratégie : soit la frme ne souhaite pas être repérée par la communauté et elle doit donc user de
stratagèmes, soit elle choisit d’être identifée de manière explicite.
La co-création de valeur
Les frontières de l’entreprise sont désormais poreuses et il devient difficile de déterminer où s’arrête
l’entreprise et où commence l’écosystème. Dans cette logique du service dominant (
service dominant logic
),
la valeur est co-créée à la fois par les consommateurs, par un réseau d’entreprises et par d’autres acteurs.
Ceux-ci n’échangent pas simplement des biens ou des services, mais mettent en application, ou en commun,
un ensemble de capacités, de compétences, de connaissances et d’informations. Le modèle des
consommateurs-producteurs, qui deviennent eux-mêmes des prescripteurs en s’engageant dans la production
des produits et services qu’ils consomment, va prendre de l’ampleur. Ce phénomène de
facilitéparlestechnologiesetleweb2.0,estencouragéparledéveloppementd’uneculturenumériquepartagée,
dont le principal support est la confance.
5
Tran, Sébastien (sous la dir.), (2013),
L’impact du Web 2.0 sur les organisations,
Springer, Coll. Espaces numériques.
