Entreprises & Culture Numérique
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De plus, il n’est pas évident pour le consommateur de retirer un bénéfce des informations fournies,
contrairement à une entreprise participant à des interactions
B to B,
comportant le plus souvent des enjeux
partenariaux bien compris. Le consommateur a souvent le sentiment qu’on obtient des informations sans son
consentement, lors de ses consultations sur l’internet.
Convaincues qu’une personnalisation instantanée et sophistiquée est essentielle au succès en ligne, beaucoup
d’entreprises utilisent des outils ne reposant pas sur la participation des consommateurs. Ces outils peuvent
certes contribuer à une meilleure connaissance des préférences clients, mais pas systématiquement à leur
fdélisation. Ils peuvent même renforcer leurs réticences à confer des renseignements personnels sur le
net. Inversement, les clients accordent de la valeur à des services personnalisés sur la base d’informations
volontairement fournies. Un des moyens de vaincre leurs réticences est d’augmenter la création de valeur
pour le client. Et lorsqu’une relation de confance est établie, que le client donne activement de l’information
et reçoit de la valeur, il est facile d’étendre le champ des offres qui lui sont proposées. On passe de la capture
de données (
data capture
)
à l’attraction des données (
data attraction
).
La participation du client à l’échange d’information, à la prise en compte de ses perceptions sur le site,
apparaît comme une dimension importante de la transparence et de la confance construites par la marque.
Avec le web 2.0, le fait de disposer en ligne d’un faisceau d’évaluations et d’avis sur une offre, génère un effet
de confance dans les sites médiateurs de ces offres. Cela explique notamment le succès de sites tels que
booking.com
,
tripadvisor
,
Amazon
,
eBay
.
Ils font de l’évaluation un ressort de confance, orientant la prise de
décision pour une proposition de valeur plutôt qu’une autre.
Dans le contexte d’entreprises
B to B
,
la matérialisation de la confance peut se mesurer en termes de respect
et/ou progression des niveaux de services entre les partenaires (délais, qualité, nouvelles opportunités,
fdélité…), mais aussi de multiplication des connectivités (entreprise étendue).
La e-réputation : créer et consolider la confiance
Bien
de manière équilibrée, non seulement sur les produits et services, mais
également sur tous les aspects de la responsabilité sociétale. Investir l’environnement numérique permet
à une entreprise de gagner en visibilité, donc souvent en légitimité. Si aujourd’hui, la grosse majorité des
entreprises
B to B
n’a que très peu de visibilité sur l’internet, cette situation ne saurait être fgée. Celles
qui sauront saisir cette opportunité pourront inverser la tendance pour se faire connaître davantage, et des
professionnels, et des consommateurs. Il y a ici une double opportunité.
L’entreprise soucieuse de savoir ce qui se dit à son propos sur internet, entre dans une démarche de
surveillance du web, mais surtout d’écoute de ses consommateurs (concurrents, employés…). L’e-réputation
apparait alors comme un nouvel outil stratégique offrant à l’entreprise une possibilité de se rapprocher de
son client et, dans certains cas, de le redécouvrir.
A titre d’exemple, les grands groupes alimentaires avaient vu, au fl des années, les distributeurs interférer
entre le consommateur fnal et le producteur, éloignant ainsi les deux entités. Désormais, les médias sociaux
proposent une plateforme permettant à l’entreprise de connaitre en détails les individus qui sont « fans » de
ses marques et ses produits, et d’échanger avec eux tout en économisant des ressources. A présent, certaines
entreprises se servent des retours de leurs consommateurs sur internet pour leur proposer de nouvelles
initiatives à l’échelle locale ou nationale. La confance permet d’aller au-delà des simples « débats » sur les
produits et les services existant, mais aussi d’étendre les échanges et les offres dans des domaines tels que
l’expérience clients, les styles de vie…
