Histoire de l’e-réputation

S’il y eut un monde avant internet, il en est de même avec le concept de réputation. « Au village, sans prétention, j´ai mauvaise réputation… » chantait Georges Brassens en 1952. Mais cette notion de réputation n’était pas encore un concept véritablement reconnu dans le monde de l’entreprise. Au début des années 70, avec l’arrivée d’internet, le village, chanté par Brassens, s’est agrandi ! Mais ce que l’on appelle « l’e-réputation » tarde un peu à se propager. En effet, ce n’est que trente ans plus tard, au début des années 2000, souvenons-nous, dans le même temps la  la clé USB devient un périphérique incontournable pour les utilisateurs d’ordinateurs que les marques commencent à repérer et à suivre sur les forums des échanges entre internautes (users groups) les concernant. Peut-on considérer comme un hasard le fait que les premières sociétés de services d’e-réputation voient le jour en 2004, année du lancement de Facebook ?

Le concept de réputation

Notoriété, réputation sont des représentations sociales tissées à partir de principes partagés par une communauté, à l’égard d’une personne ou d’une marque. Concrètement, la simple évocation par exemple de la marque, véhicule auprès des individus des représentations mentales spécifiques. Selon J-C. Abric*, « la représentation sociale est le produit et le processus d’une activité mentale par laquelle un individu ou un groupe reconstitue le réel auquel il est confronté et lui attribue une signification spécifique ». Instrument de l’ordre social, la réputation est une sorte de « croyance sur la croyance » qui se transmet socialement. Cette transmission influence les comportements.

Histoire de la réputation à l’e-réputation des entreprises

Les entreprises se sont-elles toujours souciées de leur image ? Certainement, si l’on en juge par le souci qu’elles ont depuis longtemps de leurs symboles graphiques. De leur réputation ? Sans doute un peu moins. Jusque dans les années 80, on se référait plus facilement à l’idée de Milton Friedman selon laquelle : “The social responsibility of business is to increase its profits” !

On découvre le concept de « réputation d’entreprise » dans la littérature des sciences du management à partir des années 90, notamment lors de la création, en juillet 1997, de la Corporate Reputation Review qui commence à publier en ligne sur le concept de réputation pour la marque. La même année, John M T Balmer (Professor of Corporate Marketing at Brunel University) et Guillaume Soenen (professeur HEC en management stratégique) publient un travail de recherche sur la notion d’identité d’entreprise, sous le titre « Operationalising the concept of corporate identity: articulating the corporate identity mix and the corporate identity management mix ».

D’une manière plus générale, en 1993 l’écrivain-critique Howard Rheingold aborde le concept de l’utilisation de l’avatar et de « personnalité online » au sein de Communautés virtuelles. L’avatar étant un moyen de s’exprimer sans exposer sa réputation online.

L’exemple des MMORPG…

On retrouve une application de cette façon de se présenter « masqué » dans l’univers spécifique du jeu en ligne. Les habitués de MMORPG (Massive Multiplayer Online Role Playing Game) autrement dit « jeux de rôles en ligne massivement multi joueurs », ont anticipé le principe de l’e-reputation depuis une vingtaine d’années. Dans cet univers du jeu, les avatars incarnent des personnages qui vivent dans un monde virtuel, dit persistant, c’est-à-dire qu’il continue à évoluer quand le joueur n’est plus connecté. Les joueurs se forgent une personnalité à travers celle de leur personnage, des rapports sociaux se créent entre les acteurs de ces communautés virtuelles. Cette « vie sociale digitale » véhicule les mêmes sentiments, bien qu’ils soient codés en binaire, que ceux de la « vraie vie ». Dès lors, les habitants de cette société avaient déjà établi des stratégies efficaces pour forger et protéger leur réputation, sur les mêmes concepts que ceux de l’e-réputation définis aujourd’hui, comme par exemple : la coopération, avec la création de guildes, une veille proactive grâce à des échanges intenses sur des forums, l’adhésion à des chartes de bonne conduite**…

Réputation et diffamation

Dans le monde réel, la notion de réputation est protégée par l’article 29 de la Loi du 29 juillet 1981 qui encadre la réputation : « Toute allégation ou imputation d’un fait qui porte atteinte à l’honneur ou à la considération de la personne ou du corps auquel le fait est imputé est une diffamation. La publication directe ou par voie de reproduction de cette allégation ou de cette imputation est punissable, même si elle est faite sous forme dubitative ou si elle vise une personne ou un corps non expressément nommés, mais dont l’identification est rendue possible par les termes des discours, cris, menaces, écrits ou imprimés, placards ou affiches incriminés. Toute expression outrageante, termes de mépris ou invective qui ne renferme l’imputation d’aucun fait est une injure ».

Dans le monde du jeu online, les modérateurs qui veillent à la réputation de leur jeu et à celle de leurs joueurs sont généralement intraitables. Tout joueur qui déroge au principe de respect des autres joueurs défini par la charte, par des insultes notamment, peut être est banni, non seulement sur son pseudonyme, mais souvent aussi par son adresse mail et par l’adresse IP de son ordinateur.

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* Représentations sociales : Théorie du Noyau central, 1984

** Exemple d’une charte de jeu MMORPG (extrait) : « La guilde attend de ses membres une conduite en accord avec les règles élémentaires de la politesse, le respect est de rigueur en toutes circonstances ! Notre langage et notre tenue se doivent d’être courtois et décents à tout moment, même lors des moments de tension et/ou de désaccord. L’objectif principal de la guilde étant le contenu PVE [« Player versus Environment » autrement dit « joueur contre environnement »]… ».