« E-réputation » et « branding » sont deux termes couramment entendus dans le monde de l’entreprise. Quid de ces concepts quand l’entreprise devient numérique ?
Première influence du « numérique »…
L’e-réputation est l’opinion que reflète une personne, une entreprise, une organisation, une marque, lorsqu’elle est propagée sur internet. Historiquement, déjà sur la « terre ferme », la réputation a le don d’ubiquité. Mais, plus l’entreprise devient numérique, plus cette caractéristique devient exponentielle ! Sur le web, l’e-réputation est partout en même temps. Elle bondit de réseaux sociaux en médias, sans oublier un passage obligé, parfois négligé, celui des moteurs de recherche. Ils la rappellent au rythme de chaque résultat de requêtes d’internautes. Il ne sera même pas besoin de leur demander le nom d’une marque, si « bad buzz » il y a sur un produit ou un service de cette marque (chocolat noir, radiateur électrique, plaquettes de freins…), ce seront très certainement des publications en écho qui seront servies en première réponses par les moteurs, très réactifs à l’actualité. Dès lors, même le consommateur ignorant tout des remous éventuels liés à la marque ou au distributeur concerné, risque de les découvrir par hasard.
Logée au cœur de chacun de nos devices, de plus en plus mobiles, l’e-réputation remonte également à l’appel de flashcodes quand les applications nous livrent en temps réel les avis de consommateurs ou les partages effectués par les fans.
Le branding vise à définir l’identité de la marque, de l’entreprise. A l’origine, il fréquente davantage le domaine marketing. Il se « dessine », par la réalisation d’un design identitaire ou en tissant une culture d’entreprise valorisante stylisée par un langage également identitaire. Il raconte l’histoire de la marque, de ses produits, de ses actions. Il trace les valeurs que la marque veut porter pour elle-même et pour chacun de ses produits. Evolutif, le branding s’adapte aux attentes pressenties des clients. Construire une identité habillée de valeurs donne du sens à l’acte d’achat, à l’adhésion, aux idées que présente l’entreprise ou l’organisation. Ce design identitaire est lui aussi particulièrement servi par la réactivité du web et des applications mobiles.
Identité, e-réputation et culture numérique de l’entreprise
L’imbrication du « couple » identité/culture d’entreprise existe depuis longtemps. Ces deux notions distinctes sont cependant étroitement liées. L’identité d’une entreprise est la représentation collective que celle-ci souhaite partager avec son écosystème. Elle sous-tend chacune des dimensions de ses modèles d’affaires. La culture d’entreprise quant à elle renvoie à une notion de « savoir partagé » en interne. Or, objets et usages numériques rendent les frontières entre l’interne et l’externe de plus en plus poreuses. Ainsi identité et culture d’entreprise deviennent d’autant plus interactives.
L’e-réputation que propage l’entreprise est aussi la résultante des images et de l’estime accordées par ses différents publics et interlocuteurs. Elle dépend alors de la cohérence et/ou de l’écart entre l’identité « professée » par l’entreprise et celle véritablement « ressentie » par ses publics. Les usages numériques et la dimension participative qu’ils permettent, renforcent considérablement la part de cohérence due à la culture numérique interne de l’entreprise. Elle devient un élément fort non seulement par le reflet identitaire qu’elle renvoie, mais aussi en termes de propagation de son image, qu’elle sert ou au contraire peut invalider très facilement (volontairement ou par maladresse).
E-réputation et branding, une construction stratégique sur le temps long !
Au même titre que se travaille le branding de l’entreprise, son e-réputation se bâtit sur le temps long et cette construction repose sur une démarche globale. Il serait particulièrement dangereux, à l’ère numérique, de penser que quelques touches de communication et de marketing suffisent à cet édifice ! Certes, on peut être tenté de se souvenir qu’à l’origine du web (pas si lointaine !), l’entreprise se présentait simplement sur son site web où elle s’efforçait de faire venir l’internaute pour asseoir son image. Aujourd’hui, la toile a grandi et le numérique en a modifié tous les paramètres. La visibilité est devenue un enjeu stratégique. Dès lors, une des briques essentielles de cette construction est de produire des contenus suffisamment intéressants pour qu’ils soient partagés par des fans, des contacts, des amis, des followers… sur les réseaux sociaux. Ces partages servent la visibilité de l’entreprise. Mais en plus, l’aura qu’ils confèrent symbolise l’effet communautaire propre à la structuration identitaire dont la marque souhaite se doter. Il constitue également le maillage de son e-réputation. Autre valeur ajoutée par la publication de contenus de qualité, c’est l’importance que leur accordent les moteurs de recherches, Google en tête !
Des remparts numériques à l’e-réputation…
Si le risque de réputation, dû par exemple à une erreur de gestion de son image, a toujours existé pour l’entreprise, celui lié à son e-réputation exige d’autant plus de vigilance que les interactions sont amplifiées et diversifiées par les outils et usages numériques.
Etablir une solide e-réputation pour son entreprise, sa marque, revient à construire une « place forte numérique » d’où il sera plus difficile de se faire déloger en cas d’attaque ! Les fondements de cette place forte reposent naturellement sur les valeurs de l’entreprise. Elles serviront une personnalité numérique convaincante et cohérente avec la culture naturelle de l’entreprise.
Les attaques à l’e-réputation d’une entreprise (les petites sont aussi concernées que les grandes) figurent au rang des menaces identifiées de guerre économique. Aucun secteur n’est épargné ou privilégié. Tous sont soumis aux mêmes impératifs. Les clients, partenaires, fournisseurs, collaborateurs… sont tous des usagers numériques ! Il serait risqué d’attendre que survienne un problème pour s’en préoccuper. L’anticipation permet notamment d’éviter des « réactions catastrophes » qui pourraient s’avérer encore « pire que le mal » à cause du phénomène d’amplification des médias sociaux.
Dans son rapport « Etude des risques et opportunités liés à l’e-réputation des entreprises », le CIGREF conclut sur la nécessité d’intégrer le numérique dans sa stratégie au quotidien : « La gestion de l’e-réputation nécessite une mobilisation de tous les départements métiers de l’entreprise. Cela implique donc mécaniquement une meilleure et plus grande implémentation du numérique à tous les niveaux de l’entreprise.
Les avantages du numérique sont nombreux pour ce qui est de l’activité entrepreneuriale. Aussi, rapidité, fluidité et coordination peuvent être les maîtres mots associés au numérique ».
