Comment RankBrain, une des intelligences artificielles de Google, va-t-elle changer le web ?
Commençons par faire les présentations ! Il s’appelle RankBrain. Je dis « il » parce que c’est quand même un algorithme ! Son job, c’est de travailler pour le moteur de recherche de Google. Oui, celui que nous utilisons tous de nombreuses fois chaque jour… Autant dire que chacun de nous va être concerné par ce nouvel entrant dans le paysage Web ! Il était présenté en « vedette américaine » au SMX Paris 2016, salon professionnel du Search Marketing. Sa date de naissance : octobre 2015. C’est vrai, il a déjà quelques mois. Mais son signe le plus particulier est une croissance intellectuelle exponentielle !
En quoi cet algorithme pourrait-il changer le web ? Après tout, ce n’est pas le premier (ni le dernier) que Google déploie pour mieux guider l’internaute dans ses recherches. Même sans être particulièrement branché « référencement naturel », ni être un pro du marketing digital, qui n’a entendu parler de Panda et de Pingouin, tant ces deux algorithmes ont agité les médias et les professionnels de la visibilité sur le web !
Compte tenu de l’investissement de Google en matière d’intelligence artificielle, il fallait bien se douter qu’il irait plus loin ! Pour mémoire, Alphago, l’intelligence artificielle qui a agité les médias par ses talents au jeu de go, est son bébé. Il a beaucoup investi pour faire avancer cette technologie, notamment avec DeepMind dont la vocation est l’apprentissage profond : l’intelligence artificielle devient auto-apprenante ! C’est le cas de RankBrain… Il n’allait pas laisser son moteur de recherche (qui est certainement une de ses meilleures vitrines) à l’écart de tels potentiels !
A quoi sert une intelligence artificielle de plus en plus savante pour un moteur de recherche ?
Pourquoi Google a-t-il éprouvé le besoin d’investir sur l’intelligence de RankBrain alors que son moteur de recherche domine, tête haute, le marché de la recherche dans le monde, avec près de 89% des recherches effectuées1 ?
Sans doute pas seulement pour le fun ! Ni même pour garder de l’avance sur ses concurrents ! Il veut que, très vite, son moteur puisse engager une « relation humaine » avec l’internaute. Ce n’est plus seulement être en mesure de lui servir des réponses pertinentes et rapides (comme il sait le faire) à ses requêtes, mais des réponses « personnalisées » ! Plus vite qu’on ne l’imagine, RankBrain sera certainement un interlocuteur humanisé, à l’instar du peuple de robots humanoïdes qui commence à voir le jour un peu partout. Pour cela, il va donc devoir apprendre à nous connaitre chacun individuellement…
RankBrain doit devenir notre « ami »… en apprenant à connaitre individuellement chaque internaute
Sans connaitre chaque internaute, comment Google pourrait-il lui proposer des réponses personnalisées ? Pour créer cette relation « humaine » et apprendre tout (ou presque) sur notre personnalité, il doit recouper tous nos comportements en ligne. Certains de ces comportements (temps passé sur une page web, dans quel ordre nous naviguons sur un site, sur quelles pages…) sont aisément repérables et certainement déjà pris en compte par Google (même s’il ne l’a jamais confirmé officiellement). N’étant hélas pas dans les confidences de RankBrain, je ne peux qu’imaginer qu’il a des ressources algorithmiques pour engranger tous les paramètres qu’il lui faut pour mener à bien cet exercice ! Est-ce à ce stade que nous, humains, penserons que les intelligences artificielles soulèvent des questions éthiques, par exemple en termes de données personnelles ?
Avec RankBrain, comment vont évoluer nos recherches sur Google ?
Concrètement, le moteur va utiliser l’intelligence artificielle pour traduire le langage naturel, celui que nous utilisons normalement, en entités mathématiques lui permettant d’effectuer les réponses qu’il propose aux internautes. Autrement dit, il fera remonter dans ses pages de résultats des contenus en adéquation avec la recherche de l’internaute, non plus parce que ce contenu sera nourri de mots-clés au sein de champs sémantiques élaborés. Il le fera remonter parce qu’il considérera ce contenu comme pertinent par son sens, et cela même s’il ne contient pas les mots utilisés par l’internaute dans sa requête. Bref, il répondra comme le ferait un humain dans une conversation, d’homme à homme ! Si vous demandez à un ami : « qu’est-ce que je pourrais faire ce week-end ? », il pourrait vous répondre par exemple : « il y a une nouvelle expo sur Hergé au Grand Palais… », parce qu’il saura que vous êtes fan de Tintin ! RankBrain sera prochainement en mesure de faire la même réponse que votre ami… en plus, il pointera directement vers la page programme du Grand Palais consacrée à cette exposition, ce que ne peut pas faire votre ami ! Or, cette page ne comporte aucun des mots de la question posée, mais elle est très pertinente si le moteur vous connait !
Science-fiction ? Sans doute plus pour très longtemps… L’objectif de Google est de créer une intelligence artificielle universelle capable de traiter l’ensemble des informations qu’il croise, d’où qu’elles viennent, comme le ferait un cerveau humain, mais à l’échelle planétaire !
Les entreprises qui veulent être visibles sur le Web vont-elles être impactées par RankBrain ?
Lorsque l’on sait que 30 à 50% des entrées sur un site web se font actuellement par l’intermédiaire du moteur de recherche de Google, on imagine facilement l’importance, pour une entreprise, de lui donner envie d’identifier ses contenus web comme pertinents et de qualité… L’objectif étant qu’il les propose dès la première page de ses résultats de recherche !
On comprend aussi que les professionnels du web, en charge de l’optimisation des sites de leurs clients ou de leur entreprise, afin de les rendre visibles de Google, vont devoir être attentifs ! Nul doute qu’ils observent de près le rôle de RankBrain dans le choix des réponses que propose le moteur, et comment il va évoluer.
Des stratégies de contenus revues et corrigées par RankBrain…
Aujourd’hui, les professionnels SEO (Search Engine Optimization) travaillent sur les liens et flattent les champs sémantiques des pages web en fonction des mots-clés sur lesquels ils veulent intéresser le moteur ! Que devront-ils faire demain quand le moteur n’aura plus besoin de ces mots ciblés dans les contenus pour répondre aux requêtes des internautes ?
Personnellement, il m’a toujours semblé pertinent de conduire des stratégies digitales globales, cohérentes, orchestrées de l’amont à l’aval, fondées sur le projet et sur l’image identitaire de l’entreprise. Cette approche permet de déterminer les meilleurs outils et supports numériques pour chaque organisation. Elle permet aussi (voire surtout) de conduire une stratégie éditoriale ciselée, appuyée par des contenus de qualité. Cette démarche séduisante pour les internautes fidélise davantage la cible de l’entreprise. Elle assure également une présence plus pérenne dans les résultats des moteurs de recherche. Apôtre de rédactionnels riches et agréables, privilégiant l’information, le style et le ton, je milite pour une « écriture humaine » sans toutefois négliger les logiques SEO.
J’aurais tendance à penser qu’avec RankBrain, algorithme humanisant, Google pourrait apprécier plus que jamais ce type de contenus avant tout destinés à l’internaute, plutôt que ceux tentant d’orienter ses choix par « gavage de mots-clés » !
Certes, cette intelligence artificielle n’a pas encore atteint une pleine maturité. Combien de temps lui faudra-t-il ? Nous entrons donc dans une période mixte, où se côtoient les « vieux algorithmes » mangeurs de mots-clés et le petit cerveau en rodage testant encore ses promenades sémantiques dans les arcanes du web ! Peut-être des cafouillages en perspectives… tant de la part de l’IA de Google que des professionnels en charge de visibilité numérique !
Quelles stratégies les entreprises et professionnels du web vont-ils désormais devoir mettre en œuvre pour conserver ou acquérir de la visibilité sur le web ?
Au-delà des questions éthiques que ne manque pas de poser l’utilisation d’intelligences artificielles, que ce soit sur la privacy ou sur les possibilités d’usages moins « nobles » que de vouloir aider les humains… RankBrain ouvre de nouveaux horizons (et sans doute aussi de nouvelles formes) au Web d’aujourd’hui ! Lesquels ?…
Françoise Halper
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1 Parts de marché des moteurs de recherche dans le monde en 2015
