Marketing de l’informatique auprès des décideurs

13 octobre 1999 | Publications du Cigref, Publications par thèmes, Usage des TIC

Le CIGREF cherchait au départ à en savoir plus sur l’opinion des dirigeants par rapport aux technologies de l’information. Nous avons donc mené fin 1998, avec la Sofres, une étude auprès de dirigeants de grands groupes français, pour évaluer la façon dont se prenaient les décisions liées aux projets informatiques et télécoms. Leurs réactions ont servi de déclencheur à nos travaux. Deux extraits pour en donner la tonalité générale :

  • « Les technologies de l’information sont importantes, sans plus. Il y a trop d’évolution pour suivre. »
  • « Notre direction des systèmes d’information ? très grande compétence, peu participative, trop chère. »

Le terrain s’annonçait un peu miné : il fallait trouver une méthode pour rendre l’informatique à la fois compréhensible et pratique, alors qu’elle n’a jamais été si complexe. Le groupe de travail constitué s’est donc placé délibérément dans une optique de force de proposition ; dès lors, le thème du « marketing de l’informatique vers les décideurs » a naturellement émergé.

Le sujet couvre en effet trois points essentiels :

  • les missions des DSI, axées de plus en plus sur la contribution aux objectifs métiers de l’entreprise ;
  • les cibles capables de donner aux DSI les moyens d’exercer leurs missions (les décideurs) ;
  • et enfin les outils qui vont permettre aux DSI d’atteindre plus souvent leur cible (le marketing).

Le groupe a donc étudié deux aspects fondamentaux : le marketing stratégique ; le marketing opérationnel.

En nous appuyant sur des théories déjà éprouvées, nous avons privilégié le marketing stratégique de la DSI et le marketing opérationnel des innovations et des services informatiques.

Nous en avons extrait trois « équations à résoudre » :

  • 1ère équation : Comment maximiser la valeur ajoutée de la DSI ? Quelle politique produits mettre en place et quelle organisation de stratégie clientèle privilégier ?
    Réponse : En construisant un portefeuille d’offres, en identifiant ses clients prioritaires et ses clients critiques, et en recherchant les effets de club qui, à partir d’un certain seuil, rendent plus coûteux aux réfractaires de ne rien faire que de basculer sur le service.
  • 2ème équation : Comment faire comprendre que les innovations technologiques qui font partie intégrante de la stratégie du SI ont aussi une influence sur la stratégie générale de l’entreprise ?
    Réponse : Par une méthode d’analyse compréhensible par les métiers, qui distingue clairement les différents projets suivant qu’ils sont vus par le fournisseur ou le client internes :
  • 3ème équation : Dans des entreprises où le budget est le plus souvent dans les branches, comment faire travailler ensemble l’informatique et les métiers pour coproduire le meilleur service ?
    Réponse : Puisque le client veut « le meilleur de l’informatique », il faut que l’informaticien trouve le meilleur marketing mix associant business, enjeux, services et technologies (approche « BEST »). Sans oublier trois vérités élémentaires : un service ne marche que si les clients se l’approprient ; un service sans nom n’existe pas ; un service, cela se vend ; et cela a un prix.

Au total, une démarche qui se veut adaptée à des situations variées, aussi bien de DSI conseil que de SSII interne. En sachant que même si le marketing interne a ses limites, précisées dans le rapport, et si tout dans l’entreprise ne se ramène pas à une relation client/fournisseur, cette démarche est aujourd’hui si peu répandue que les limites sont loin d’être atteinte.

Pour conclure, livrons cette dernière citation d’un dirigeant : « Il y a urgence pour le DSI à être plus participatif, à prendre le goût du partage des responsabilités. » Incitatif, non ?

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