E-reputation : Étude sur les risques et opportunités liés à l’e-réputation des entreprises

La réputation, actif intangible d’une entreprise, sans valeur comptable, est pourtant l’une des composantes essentielles de l’entreprise. Immatérielle et vulnérable, elle peut, par exemple, agir sur ses volumes de ventes. La réputation se conçoit dans une approche transversale, car elle affecte toutes les structures internes à une organisation, mais également dans une approche environnementale, car elle intègre aussi des facteurs externes, essentiels au bon fonctionnement de l’entreprise.

Le passage au numérique de la réputation a fait apparaître le concept « d’e-réputation », engendrant des bouleversements dans le rôle des parties prenantes, du consommateur.
En outre, le numérique a considérablement complexifié l’environnement de l’entreprise. En effet, l’espace d’échange offert, par internet en général et par le Web 2.0 en particulier, permet un dialogue entre toutes les parties prenantes, sur de nouveaux supports qui échappent potentiellement au contrôle de l’entreprise, déjà confrontée aux risques causés par la fluidité de l’information numérisée.

Au niveau de l’entreprise, il est nécessaire de ne pas considérer l’e-réputation uniquement comme porteuse de risques, et de mettre fin à quelques idées reçues :

  • Toutes les entreprises ne sont pas affectées par ce concept de la même manière : certaines marques sont portées par leurs clients, d’autres sont régulièrement attaquées et certaines laissent indifférent ;
  • Si Internet est un espace de liberté, il n’est pas pour autant un espace de non-droit ;
  • Enfin, une information n’affecte l’e-réputation de l’entreprise que lorsqu’elle est bien référencée et massivement diffusée par des sources fiables.

On peut classer les procédés d’atteintes à l’e-réputation d’une entreprise, en trois catégories :

  • Les atteintes informationnelles, comme la diffusion d’avis négatifs de consommateurs, le dénigrement, la rumeur et la diffusion de fausses informations ;
  • Les atteintes touchant à l’identité, comme le détournement de logo, l’usurpation ou le détournement de marques ou de produits ;
  • Les atteintes d’ordre technique, comme le phishing, le piratage de site, le flog, splog, cybergriping ou bien cybersquatting.

Face à ces risques, l’étude du CIGREF – basée sur des interviews de professionnels exposés chaque jour au concept de l’e-réputation – vise à mettre en évidence quelques bonnes pratiques relatives à plusieurs catégories de risques, identifiées dans une précédente étude du CIGREF (Les Risques Numériques pour l’entreprise – CIGREF 2011).

Cette étude a été réalisé par Pauline Rouaud et François Barriol, stagiaires HEC du Master « Management des Risques Internationaux ».

Télécharger l’étude « Étude sur les risques et opportunités liés à l’e-réputation des entreprises » [pdf, 950 Ko]