Toute entreprise ou organisation, petite ou grande, aspire légitimement à « se faire bien voir » ! Dans le monde numérique, un passage obligé pour cela, c’est figurer sur la fameuse « première page » des résultats délivrés par le moteur de recherche Google !
Pour positionner son espace web, non seulement sur le nom de son entreprise, mais aussi sur les termes relevant de son cœur de métier, le mot clé est « référencement » ! Référencer un site, c’est donc logiquement faire en sorte d’obtenir de le faire ressortir en première page des résultats de recherche de Google ! Sauf que… le web compte approximativement 1 trillion de pages de contenus ! 1 trillion ? Oui, c’est juste 1 milliard de milliards… Ce chiffre à lui seul expliquerait déjà la complexité de l’exercice, mais la barre s’élève encore car de nombreux autres critères interfèrent. Pour relever un tel défi, de véritables stratégies doivent être mises en œuvre… et plus la complexité de l’exercice croît, plus ces stratégies revêtent d’importance !
Le salon SMX Paris 2011, Search Marketing Expo, a rassemblé les professionnels du web dont c’est le métier de relever ces défis ! L’enjeu est tel désormais pour l’entreprise que l’on ne parle plus simplement de « référencement ». Le « Search Marketing » peut globalement se traduire par : « l’art d’utiliser les résultats de recherche des moteurs pour optimiser la stratégie marketing de l’entreprise ».
Pour commencer, les derniers critères de « ranking » (terme du jargon professionnel issu du fameux PageRank de Google) ont été présentés par Will Critchlow, de SEOmoz, mondialement connu dans l’univers du référencement dont le président, Rand Fishkin, s’exprime régulièrement dans le Seattle Time, Newsweek et le NewYork Times.
Ce salon a donné la parole à de nombreux experts sur les problématiques liées à la visibilité de l’entreprise sur internet. Du « référencement naturel » (Search Engine Optimization – SEO), l’achat de mots clé (CPC – PPC), le « social media marketing », autrement dit le bon usage des réseaux sociaux, et enfin le suivi et l’optimisation grâce à l’analyse des résultats (Web analytics). De grands noms comme Disneyland Paris, Le Figaro, Aufeminin.com, Marionnaud, Easyvoyage… sont venus faire partager leur expérience et les stratégies mises en place au sein de leurs entreprises, et notamment la place qu’ils ont donné au travail sur le « social media » pour optimiser leur stratégie de search marketing.
Les fondamentaux du référencement naturel
Ces experts ont commencé par rappeler les fondamentaux en matière de visibilité sur le web. Au premier rang desquels le soin à apporter au contenu rédactionnel du site qui est, selon Sylvain Richard de l’agence Axe-Net, un des 4 piliers d’une stratégie de référencement, avec le netlinking, travail sur les liens qui sont « des promesses que le contenu doit tenir » ! Le travail sur le contenu se fait en amont, avec l’identification des mots clés importants pour l’entreprise en fonction de ses objectifs marketing, car il prédétermine l’architecture même de l’espace web.
Le search marketing évolue avec les nouveaux usages numériques
Si les fondamentaux ne sont pas à remettre en cause en matière de référencement de pages web, les moteurs de recherche sont quant à eux confrontés à de nouveaux paradigmes. Certes, leur cœur de métier reste la pertinence de la réponse à apporter aux requêtes des internautes, mais Cédric Chambaz, EMEA Marketing Lead Microsoft Advertising, a mis l’accent sur l’évolution du web qui compte de plus en plus de sites, de plus en plus de liens mais aussi des contenus de plus en plus riches. Il a également pointé l’évolution des usages et pratiques des internautes qui attendent toujours plus de rapidité et de pertinence dans les résultats de recherches qui leurs sont donnés. Il en résulte d’ailleurs une certaine frustration qui se traduit par 25% de clics sur « back » que les moteurs comme Bing et Google cherchent à réduire.
Pour réduire ces retours, mais aussi tenir compte des nouveaux usages, particulièrement la place prise par les réseaux sociaux et le déploiement exponentiel des mobiles, les moteurs ont aussi fait évoluer leur philosophie, donc leurs algorithmes. Jean-Marc Druesne, directeur du Pôle Entertainment Google France, souligne les nouvelles dimensions du search marketing également à cause de l’importance prise par le besoin d’apporter des réponses localisées à cause notamment de l’usage des smartphones. Pour nombre d’entreprises, générer du trafic vers une « vitrine virtuelle » est devenu moins important que de ramener les propriétaires de mobiles vers leur « site physique ».
Une dimension sociale intègre désormais dans les réponses des moteurs de recherche le pouvoir de recommandation de l’internaute présent sur les réseaux sociaux. Notamment les clics sur « j’aime » de Facebook et le nouveau bouton « Google +1 », qui est arrivé ce matin en France), modifient en profondeur les réponses des résultats de recherche.
La mobilité est un autre élément très important qui change fondamentalement le search marketing. Les requêtes faites à partir de smartphones ont explosé, plus de 225% depuis le début 2011. Elles doivent par exemple permettre l’achat impulsif, en apportant une réponse très localisée. De son côté, l’entreprise doit revoir sa stratégie avec des mots clés ciblés pour le mobile, supprimer tout discours institutionnel, réduire ses contenus, les rendre faciles à lire sur l’écran réduit du mobile, donc parfois développer des pages spécifiques.
Le search marketing, un travail de professionnel
La problématique de l’entreprise qui a pris conscience de l’enjeu stratégique d’allouer des ressources humaines et matérielles dédiées à sa visibilité sur le web, est de choisir, soit de disposer en interne de ressources humaines hautement qualifiées, soit d’externaliser vers des prestataires spécialisés. Le choix se fait souvent en fonction de la taille de l’entreprise, mais aussi de ses objectifs.
Le travail sur la visibilité de l’entreprise revêt de toute façon une dimension transversale. Le recrutement d’un SEO impacte la vie de l’entreprise et l’externalisation, même si elle simplifie la démarche, requiert en interne la contribution d’une personne qui s’implique dans le processus, partage la culture d’entreprise et a une expérience de sa visibilité marketing. Avant d’internaliser les ressources, il est parfois plus facile de passer par une agence capable de sensibiliser les équipes et de faire prendre à chacun les bons réflexes !
SMX reviendra à Paris en 2012
Le concept d’entreprise numérique prend actuellement ses marques. Nombre de dirigeants d’entreprises commencent à appréhender la nouvelle dimension à donner à la mise en œuvre d’une stratégie numérique et à percevoir la place prise par le web, par les réseaux sociaux, comment gérer leur visibilité, leur réputation et leur force marketing au sein de tous ces univers en pleine mutation. Le salon SMX reviendra à Paris l’année prochaine, après avoir fait escale comme chaque année à San José, Munich, Sydney, Toronto et Londres avec certainement de nouvelles tendances et surtout évaluer les impacts du nouvel algorithme qui déferle sur le web, le Panda de Google !
Un SMX qui fut riche en informations, dommage que Rand fichkin n’était pas la physiquement